Le cabinet A2 Partner publie une étude quasi iconoclaste sur la gestion des partenariats. Les ventes indirectes apparaissent ainsi comme un simple supplétif des ventes directes, pour atteindre certains segments de clientèle. Explication.
On savait que le modèle traditionnel de la distribution indirecte était malmené, mais l'étude que vient de publier le cabinet A2 Partner tend à démontrer qu'il a littéralement « implosé ». Concrètement, cette enquête menée auprès d'une centaine d'acteurs de l'industrie et des services, confirme un changement de modèle fondamental par rapport aux décennies précédentes.
L'évolution la plus remarquable - c'est-à-dire tous secteurs d'activité confondus, au-delà de l'IT - est que la formule de l'alliance supplante désormais celle de la distribution à un ou deux niveaux : 36% des entreprises interrogées préfèrent désormais « vendre avec » plutôt que de « vendre par » (seulement 27% des réponses). Comment l'expliquer ? Le cabinet A2 Partner a une réponse simple : le canal indirect « n'est pas antinomique avec la vente directe mais est plutôt considéré comme complémentaire sur des marchés différents ou pour des offres différentes, car l'entreprise revend ses solutions au travers d'un réseau. »
Selon cette analyse, la vente indirecte n'est choisie que lorsque c'est le seul moyen d'atteindre certains profils de clients (TPE ou PME, par exemple) ou certains produits. Dès lors que cette intermédiation devient superflue - et le cloud computing en est une parfaite illustration - le canal indirect n'a plus d'argument à faire valoir.
A armes égales ?
Selon l'étude, deux autres types de partenariats sont aujourd'hui en recul : les accords technologiques ou industriels (construire l'offre avec...) et le co-branding (association d'images de marque), qui ne représentent respectivement que 22% et 13% des partenariats privilégiés par les entreprises interrogées.
La formule la plus répandue est donc désormais « l'alliance », qui a par définition des formes multiples et peut réunir tous types de fournisseurs et de prestataires. La principale question posée par la multiplication de ces écosystèmes est celle de la gouvernance : qui est payé en direct par le client ?
Quoi qu'il en soit, ce modèle établit un nouveau rapport de forces entre l'industrie et ses partenaires, qui peuvent redevenir ainsi prescripteur et fournisseur de premier rang. Dans ce nouveau contexte, tout un chacun est susceptible de faire de la vente « indirecte », ou plus précisément « associée ». Selon l'étude, la vente indirecte traditionnelle ne représente plus de 50% du chiffre d'affaires que pour 17% des acteurs.
Une phase de transition délicate
La principale difficulté liée à ce passage du modèle de la vente indirecte à la formule de l'écosystème est la rémunération des commerciaux. Au sein du panel interrogé par A2 Partner, seules 11% des entreprises savent - ou veulent - verser une prime supplémentaire à leurs commerciaux si une affaire est réalisée par un partenaire.
L'incitation la plus courante (plus de 50% des réponses) reste celle du « double booking », qui correspond à un partage de la marge entre la vente directe et le partenaire. En clair, les forces de vente directes des fournisseurs ne favorisent la vente directe que si une incitation financière existe, alors que c'est le contraire qui domine lorsque le contexte économique est dégradé.
Un indirect plus complexe mais en croissance
Pour autant, l'étude estime que la progression des ventes indirectes, sous leurs nouvelles formes, va se poursuivre. « La part des revenus générés par les partenariats dans les grandes entreprises est passée de 2% en 1980 à 63% au cours de l'année 2010 », précise le rapport.
Une nouvelle fois, ces constats amènent à s'interroger sur la place que pourront jouer les grossistes dans le développement de ces écosystèmes, qui se créent quasiment « affaire par affaire ».
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