E-commerce et commerce traditionnel sont aujourd'hui tellement interdépendants que les distinguer, ou encore les opposer, n'a plus de sens. L'avenir est plus que jamais au commerce global ou "cross-canal" qui conjugue sans limite tous les canaux de vente possibles.
Une borne interactive
connectée au site
fnac.com à la fnac Bercy
Le 30 juin 2012. En plein coeur de Paris, à Bercy Village. La Fnac ouvre son 8èmemagasin parisien. Un espace de 2800 m² sur 3 niveaux organisé autour d'un nouveau concept commercial. L'enseigne, qui a engagé une stratégie multicanal depuis de nombreuses années, va cette fois encore plus loin. Sur place, les clients disposent pour la première fois de bornes interactives connectées à fnac.com. Autrement dit, ils ont sous la main de quoi consulter des informations sur les produits, passer commande si une référence n'est pas disponible et même choisir leur lieu de livraison, le tout directement en magasin. Un bel exemple de multicanalité poussée à son paroxisme. « Notre but est de donner accès à 100 % de notre offre produits via ses bornes, tout en laissant le client choisir le canal », commente Bertrand Gstalder, directeur général de fnac.com.
Les canaux de vente s'entremêlent
La distinction entre commerce électronique et traditionnel va-t-elle progressivement s'effacer ? « Il est clair que l'on s'oriente de plus en plus vers une fusion des canaux de vente, répond Bertrand Gstalder. A l'avenir cette complémentarité va se renforcer, c'est-à-dire qu'elle va se fluidifier afin de permettre aux clients de naviguer sans couture entre les magasins et le site web ». Dans son livre blanc intitulé "2020 : la fin du e-commerce... ou l'avènement du commerce connecté ?" Catherine Barba, qui est directrice de Digital Commerce Factory, parle d'une « nouvelle ère : celle du commerce connecté, dans laquelle magasins physiques et virtuels seront plus que jamais connectés entre eux, et connectés sur l'extérieur, créant ainsi une proximité nouvelle avec les consommateurs ». C'est ce que d'autres appellent le "cross-canal", c'est-à-dire un mode de vente qui abolit complètement les frontières entre magasins et Internet.
Un équilibre bientôt trouvé
En terme de parts de marché, les ventes en ligne de produits high tech semblent bientôt atteindre leur maximum. Les analystes parlent d'une marge de manoeuvre de quelques points de progression, tout au plus, dans les années à venir. Selon nos différents interlocuteurs, une répartition aux alentours de 25 % des ventes réalisées en ligne contre 75 % en magasin constituerait le bon équilibre.
m-commerce et social commerce entrent dans la danse
En parallèle, toujours dans cette idée de pouvoir acheter tout le temps et partout, le m-commerce (depuis le téléphone mobile) et, plus récemment, le social commerce (depuis les réseaux sociaux) se développent. Selon Forrester Research, les revenus du m-commerce en Europe devraient même passer de 1,4 milliard d'euros en 2011 à 19,2 milliards en 2017, soit de 1 à 6,8 % du volume total des ventes sur le web. Mais, en matière de produits high tech, les revendeurs n'y voient pas un moyen d'augmenter substantiellement leurs revenus. « Oui les clients achètent des produits high tech sur mobile, mais ce n'est pas encore un élément structurant de notre chiffre d'affaires », déclare Bertrand Gstalder chez fnac.com. Pour Angelo d'Ambrosio, directeur de la division IT Consumer chez Acer France, le m-commerce est même « un faux débat ». « Ce n'est qu'un mode de connexion supplémentaire qui se subsistue à l'ordinateur, pas plus », explique t-il.
Quant au social commerce - qui se traduit aujourd'hui essentiellement par l'existence de
Angelo d'Ambrosio
Acer
boutiques virtuelles sur Facebook -, les distributeurs l'envisagent davantage comme un canal de communication que de vente. « Les réseaux sociaux révolutionnent les modes de vie. Aussi, le social commerce peut évidemment être une opportunité, mais davantage comme un moyen de travailler notre image de marque », explique Angelo d'Ambrosio chez Acer. Même son de cloche pour Bertrand Gstalder chez fnac.com, pour qui le social commerce n'est qu'un « canal de relations avec les clients qui sert plutôt à pousser des informations commerciales par exemple ». Pourtant, selon une étude Lightspeed Research pour E-commerce Magazine, 17 % des biens les plus achetés sur un réseau social sont des produits électroniques.
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