Le modèle de l'assemblage est à revoir

Envisagé hier comme une spécialisation stratégique, l'assemblage n'a aujourd'hui plus la cote chez les grossistes. Des mesures draconiennes s'imposent pour faire évoluer les modèles.

Avec les fermetures de BFC Media Dif, Bovodata, BRC Systems, Data Diffusion France, Eagle Systems, Easy Trading, Highway, Ideal Vision, Kalidis, LMID, MediaPrint, MicroDeal, Moka France et Teclight, le secteur de la distribution de produits d'assemblage et de périphériques informatiques représente la plus grosse cohorte de sociétés disparues l'an passé. Quant aux survivants, leur sort n'est pas brillant, avec des chiffres d'affaires 2005 rarement à la hausse, plus souvent en stagnation, voire en baisse assez nette, celle-ci concernant essentiellement les entreprises de petite ou moyenne taille. Face à ces mauvais résultats, aux causes multiples, ils fourbissent leurs armes pour repartir du bon pied en 2006. La principale raison évoquée serait la guerre tarifaire permanente, avec pour corollaire des marges tendues. Des baisses de prix dues aux constructeurs, au carrousel à la TVA et aux importations de pays hors Union européenne (d'autant plus intéressantes que l'euro est fort). Les grossistes-assembleurs doivent ainsi jouer de plus en plus au « monsieur finance » et à l'équilibriste. Certains attaquent le problème à la racine et, tel Long Eustachon, directeur marketing de Master Hightech, ont abandonné les segments de marché « à risque » pour se concentrer sur des produits moins sensibles aux brusques évolutions de prix. D'autres, tel Kadir Sefolar, directeur général de BBM, sont plus fatalistes : « Il est difficile d'éviter les magouilleurs. Il faut savoir faire avec. » Soit en les évitant, soit en fidélisant ses revendeurs, en créant, à l'instar de Morex, un programme de certification revendeurs. Dans tous les cas, il faut passer du temps l'oeil rivé sur ses prix d'acquisition et veiller à avoir une rotation des stocks suffisante pour ne pas se retrouver avec des invendus achetés à des tarifs trop élevés pour pouvoir être commercialisés sans pertes : un tour de force qui n'est pas forcément à la portée du premier venu. Certains grossistes estiment également que les constructeurs n'ont pas présenté suffisamment de réelles nouveautés en 2005 pour maintenir le niveau des achats des utilisateurs. Pourquoi acquérir un graveur de DVD 16x même à un prix agressif quand le 4x acheté un ou deux ans auparavant suffit amplement ? Ce constat s'appliquerait à la plupart des types de matériels d'intégration, au dire des grossistes. L'idéal serait donc de proposer des produits innovants pour se différencier. Mais la perle rare est difficile à trouver. Morex suit depuis quelques années cette voie autour de marques qu'il distribue en exclusivité, comme Abit ou Leadtek. Et récemment, il a donné un coup d'accélérateur en mettant en place une réelle structure marketing chargée de promouvoir ses marques les plus récentes, comme Xerom ou Thecus, que le grossiste est seul à importer dans l'Hexagone. Seul problème, « les fournisseurs asiatiques négligent souvent le marketing et c'est alors au grossiste de se débrouiller sur ses propres marges », explique Nicolas Moisset, responsable marketing de Morex. Ce qui n'est pas à la portée de tout le monde. Et effectivement, rares sont les grossistes qui comme Asialand ou PCA France se sont lancés dans cet exercice. Et, moins encore, à le faire dans la durée... Une dernière raison semble mettre tout le monde d'accord : la perte de vitesse des revendeurs traditionnels au profit des webs marchands. Tang Chuang, directeur marketing et commercial de Phoenix Computer, estime ainsi que nombreux sont les grossistes informatiques à s'être trop reposés sur les boutiques et à avoir négligé commercialement Internet. Or, de plus en plus, les clients finaux se tournent vers le on line pour leurs achats informatiques, qu'ils jugent plus pratiques et financièrement plus intéressants. Contrecoup : en se reposant ainsi sur des réseaux de revendeurs affaiblis, les grossistes sont sensibles à la moindre défaillance de l'un de ces derniers. Et effectivement, les grossistes qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu en 2005 sont ceux qui ont développé les relations les plus fortes avec les revendeurs en ligne, à l'instar de Morex, d'Asialand ou de SQP. Certains petits grossistes en assemblage qui n'ont plus l'envergure nécessaire pour négocier avec de gros sites marchands ont donc décidé de réorienter leurs forces commerciales vers l'informatique industrielle ou embarquée, où les produits sont souvent très proches, où la guerre des prix fait moins rage et où la concurrence du Web n'existe pas. D'autres, comme Bona Computech, ont abandonné le marché de l'assemblage pour se réorienter vers des domaines moins concurrentiels, comme la vidéosurveillance, qui font également souvent appel à des produits standards tels que des cartes d'acquisition numérique. La mutation ne fait donc que commencer.