II - Des filons potentiels de valeur ajoutée

Certains revendeurs se posent également la question de l'écosystème, tel que celui de l'iPod et autres MP3, avec des partenaires qui proposeraient des offres associées, produits et services. Mais en réalité, à l'heure actuelle, difficile de s'inscrire dans un tel schéma. « Il faudrait se fédérer autour d'un acteur comme TomTom [Ndlr : qui représente près de 40 % du marché français]. Mais qui peut dire aujourd'hui ce qu'il adviendra de lui demain ? », lance Fabrice Massin, de Sony. Chez TomTom d'ailleurs, on estime que les possibilités pour les partenaires d'un tel écosystème de proposer des produits associés sont assez restreintes. « Nous assurons déjà le design des boîtiers, les boîtiers eux-mêmes, les applicatifs, les accessoires et les services », détaille Benoît Simeray. Et si plusieurs partenaires entraient dans une telle relation, il leur faudrait avoir une même charte graphique, ce qui compliquerait d'autant les choses. » Aujourd'hui, le marché du GPS est plus un marché d'intégration de fonctions MP3, visionneuse photos, kit Bluetooth, etc. qu'un marché de solutions associées proposées par des partenaires. Surtout, construire un écosystème impliquerait pour la marque de s'engager à conserver ses prix pour protéger les marges. Or cela est actuellement impossible dans le monde du GPS car même les grands noms revoient régulièrement leurs prix à la baisse. « Pour jouer la concurrence, il n'est pas rare de voir des GPS à 249 € descendre très vite à 199 € à peine sortis », glisse Laurent Champetier, responsable de Collections chez l'accessoiriste auto Feu Vert. Les fournisseurs essayent toutefois de ne pas trop faire pâtir les distributeurs de cette stratégie, en leur octroyant des avoirs. Les no name provoquent la guerre des prix Cette guerre tarifaire est en partie imputable aux no name, qui tirent les prix vers le bas. Ces marques s'appuient sur les enseignes de la grande distribution et on line, comme Rue du Commerce. « Nous avons créé il y a un an un département dédié à l'automobile et au GPS qui regroupe une quarantaine de références tous produits confondus », note Pascal Dahan, le directeur général adjoint. Les enseignes du Net sont il est vrai bien présentes sur ce segment du GPS car les autres catégories de distributeurs sont peu enclines à commercialiser des marques de second rang, par peur de les voir disparaître ou de perdre des clients si le SAV n'est pas correctement assuré. Ce que l'on confirme chez Darty : « Pour fidéliser les clients, nous essayons d'avoir la gamme la plus vaste possible, mais seulement des grands noms, et de proposer des accessoires », explique un vendeur de l'enseigne. Pas de no name non plus chez Feu Vert : « On ne leur ferme pas la porte car nous avons déjà travaillé avec eux, mais nous préférons miser sur la qualité des grands fournisseurs. » Idem dans certains magasins Auchan. Ce ne sont en tout cas pas les « marques B » qui permettront aux revendeurs de faire davantage de marge. Alors, mises à jour de cartes, accessoires, applicatifs, prestations d'intégration... aux revendeurs de choisir la valeur ajoutée qui pourra à terme faire la différence avec la concurrence et gonfler leur bas de bilan. Les revendeurs qui souhaitent s'impliquer davantage dans le monde du GPS et offrir de la valeur ajoutée regrettent cependant de ne pas être davantage soutenu par les marques dans cette voie, aussi bien en termes de marketing qu'en ce qui concerne le SAV. Chez certains, par exemple, on se plaint d'être saturé d'appels chaque jour, alors qu'ils ne disposent parfois que d'un seul chef de produits pour répondre aux clients. De leur côté, les fournisseurs se plaignent de la frilosité des distributeurs à créer de la valeur ajoutée. « Ils ne veulent pas avoir trop d'accessoires dans leurs linéaires ni même vendre des pièces détachées. Les utilisateurs s'en plaignent auprès de nous », remarque Roger-David Lellouche, directeur général de Takara. Chez Auchan, on ne le nie d'ailleurs pas : « Nous ne sommes pas payés sur les accessoires. Donc nous n'avons pas tellement d'intérêt à les promouvoir, glisse un vendeur. De plus, gérer les différentes références est un vrai casse-tête, c'est plus embêtant qu'autre chose. » Même écho en ce qui concerne la vente de mises à jour de cartes routières, qui requiert une gestion un peu compliquée, en particulier si l'on vend les cartes de plusieurs pays. « Les revendeurs ne sont pas matures aujourd'hui pour gérer toutes ces références de cartes », admet-on chez Navteq. La balle est donc dans le camp des fournisseurs, mais également dans celui des revendeurs.