Solutions d'impression : comment passer des « coups » aux « coûts »

A de rares exceptions, les marchés de l'impression affichent aujourd'hui des résultats en recul. Pourtant, la mutation que vie cette industrie fait apparaître de nouveaux segments porteurs, où les logiciels, les services, mais aussi les consommables, jouent les premiers rôles. Panorama.

Dossier réalisé en collaboration avec La segmentation du marché des solutions d'impression est tellement complexe que la quasi-totalité des constructeurs peuvent revendiquer des positions ou des croissances avantageuses sur tel ou tel créneau. Il ne s'agit pas d'une évolution récente : les coûts de l'impression sont historiquement un gigantesque « gâteau » dont chaque part se paie au prix fort. Pour mieux le comprendre, il faut se rappeler que les dépenses consacrées à ce poste représentent de 2% à 3% du chiffre d'affaires des entreprises. En l'occurrence, il est intéressant de préciser comment ce « gâteau » est traditionnellement soupesé. En ce qui concerne les revenus des constructeurs, il est composé de seulement un quart, environ, de matériels d'impression et de trois quarts de consommables. Ce sont les estimations de GfK pour l'année 2009 pour le marché des imprimantes, toutes technologies confondues. Dans ce contexte, le prix de vente des matériels a logiquement perdu son sens : chaque point de part de marché gagné sur les ventes de matériels génère potentiellement trois fois plus en consommables. Le « talon d'Achille » de ce modèle économique (il faudrait d'ailleurs aller bien au-delà du « talon ») est qu'il ne fonctionne que si la croissance des ventes de matériels, et donc de consommables, est au rendez-vous. Impression : du jamais vu Plus encore que dans d'autres secteurs industriels, les constructeurs ne sont pas armés pour faire face à des perspectives de décroissance. Depuis le début de l'année 2009, tous les cabinets d'étude ont présenté des chiffres alarmants. Citons, entre autres exemples, Gartner (-24,4% au 1er semestre 2009 par rapport au 1er semestre 2008), IDC (- 15% au 3ème trimestre 2009 par rapport au 3ème trimestre 2008), sans oublier les résultats alarmants des chiffres de GfK ou du sondage réalisé par BVA (près de 60% des salariés ignorent ce que représentent les coûts d'impression pour leur entreprise). Ces baisses des ventes sont mesurées en unités, ce qui signifie qu'elles sont bien plus importantes en valeur. Le point de « blocage » du système concerne logiquement les consommables. Justement, pour la première fois, les ventes de consommables ont baissé cette année (- 13,3% au 1er semestre 2009 par rapport au 1er semestre 2008 sur la zone EMEA, selon IDC). De fait, ce marché ne pouvait pas supporter une telle « disparition » de la valeur. Une sélection « naturelle » Face à cette situation, les constructeurs ne peuvent que se focaliser sur les segments qui continuent à croître (comme les multifonctions couleurs, par exemple) et les partenaires commerciaux capables des prestations globales concernant les impressions. Sur le marché professionnel, certaines technologies (le jet d'encre notamment) et certains profils (les revendeurs indépendants qui s'adressent à la fois aux professionnels et aux particuliers ou les computer shops) semblent donc clairement sacrifiés.

Notre priorité n'est plus de recruter toujours davantage de partenaires. Nicolas Aubert, Directeur Commercial & Channel - HP France

Leader historique de ce marché, HP donne aujourd'hui une analyse particulièrement éclairante de cette tendance : « notre priorité n'est plus de recruter toujours davantage de partenaires, mais de nous concentrer sur ceux qui pourront vendre autrement et de favoriser leur montée en compétence », résume Nicolas Aubert, Directeur Commercial & Channel chez HP France. En d'autres termes, la capacité à vendre des imprimantes est une condition préalable, mais pas suffisante : il faut savoir vendre des contrats, notamment du type « coût à la page », qui intègrent la fourniture de consommables à la marque. Sur ce sujet, les consignent viennent des sièges, aux Etats-Unis, au Japon ou en Corée. Certains chiffres peuvent en effet les inquiéter : selon IDC, sur le segment des toners, la part des compatibles est passée en un an de 29,6% (1er semestre 2008) à 37,3% pour la même période de cette année. Il n'est pas question pour eux de laisser faire cela sans essayer de « refidéliser » les clients aux consommables de marque. La seconde partie de ce dossier analysera les projets des grands acteurs de l'impression pour récréer de la valeur autour des systèmes d'impression.