Le département de la justice des Etats-Unis (DOJ) s'attaque à Google en dénonçant son abus de position dominante. (Crédit : Denvit/Pixabay)
Accusé de nuire à la concurrence avec sa domination sur le marché de la publicité en ligne, Google est poursuivi par le département américain de la Justice et 8 Etats. Un appel au démantèlement du géant est lancé.
Le département de la justice des Etats-Unis (DOJ) et huit États, dont la Californie, ont intenté mardi une action en justice contre Google devant un tribunal fédéral de Virginie, affirmant que la société a illégalement utilisé sa position sur le marché pour dominer la publicité sur Internet. Dans un document judiciaire initialement rapporté par CNN, le ministère de la Justice et les États ont demandé au tribunal d'obliger Google, « au minimum », à se défaire de sa suite Google Ad Manager, qui comprend à la fois le serveur publicitaire des éditeurs de Google, DFP, et le système d'échange publicitaire, AdX, ainsi que toute autre mesure structurelle jugée nécessaire par le tribunal. Google a qualifié cette action de « tentative du DOJ de choisir des gagnants et des perdants ». Les Etats impliqués dans l'action en justice sont : Californie, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee et Virginie.
La plainte de 149 pages accuse Google d'avoir usé de son influence pour éliminer la concurrence sur le marché des technologies publicitaires. Le ministère de la justice affirme, par exemple, que la firme conserve environ 30 centimes de chaque dollar publicitaire qui passe d'un annonceur à un éditeur. « Le préjudice est clair : les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu'ils ne le feraient sur un marché où la pression concurrentielle sans entrave pourrait encadrer les prix et conduire à des outils ad tech plus innovants qui se traduiraient en fin de compte par des transactions de meilleure qualité et moins coûteuses pour les acteurs du marché », affirme la plainte. « Et cette conduite nous fait du tort à tous car, comme les éditeurs gagnent moins d'argent avec les publicités, moins d'éditeurs sont en mesure d'offrir du contenu Internet sans abonnements, paywall ou autres formes de monétisation ».
Le rachat de DoubleClick a tué la concurrence
La plainte allègue que la firme américaine s'est essentiellement offert le contrôle de la publicité sur le Web, tant du point de vue des éditeurs que des annonceurs, en achetant DoubleClick en 2008, ce qui lui a donné accès à un marché d'échange d'annonces (AdX) ainsi qu'à un serveur d'annonces pour les éditeurs, appelé DFP. « En effet, Google s'est positionné de manière à fonctionner simultanément en tant qu'acheteur, vendeur et commissaire-priseur de l'affichage publicitaire numérique », précise la requête. Bien que le procès plonge dans les méandres du commerce des annonces, il affirme que, d'une part, Google gonflait artificiellement les prix des annonces au profit des éditeurs. Mais le rachat a également porté préjudice aux éditeurs, car Google Ads a évincé les autres concurrents. Si elles étaient restées sur le marché, cette concurrence supplémentaire aurait pu profiter au marché. Selon le document, en 2015, Google détenait 90 % du marché de la publicité en ligne.
D'autres tentatives des annonceurs pour reprendre le contrôle du marché, telles que les yield managers et les header bidding, ont également été déjouées. Dans sa déclaration, Google a qualifié l'action en justice d' « argument erroné ». « Le procès intenté aujourd'hui par le DOJ tente de désigner les gagnants et les perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires », a déclaré l'entreprise dans un communiqué. « Elle reproduit en grande partie une action en justice infondée du procureur général du Texas, dont une grande partie a été récemment rejetée par un tribunal fédéral. Le DOJ redouble d'arguments erronés qui ralentiraient l'innovation, augmenteraient les frais publicitaires et rendraient plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d'éditeurs ».
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