Top Config, HP déploie son anti-Dell

(05/08/03) - Il aura fallu moins d'un an à HP pour convertir les principaux grossistes du marché français à Top Config, son système de configuration de PC en ligne. Pionnier dans la mise en oeuvre du service sur son site dès septembre 2002, Actebis a été rejoint depuis par Tech Data et Ingram Micro et, dernièrement, par ETC/Métrologie, chez qui Top Config devrait être opérationnel au plus tard en septembre prochain. « Il suffit aux revendeurs de se connecter au configurateur de leur grossiste pour personnaliser nos PC Evo ou nos stations de travail, indique Heike Weiss, en charge du programme Top Config chez HP. Ils sélectionnent les composants de leur choix dans un catalogue de centaines de sous-ensembles tous compatibles. Le plus souvent, les clients demandent l'ajout d'un lecteur de DVD ou d'un graveur, d'une carte graphique plus musclée... » Après validation, les commandes sont assemblées sur l'ancien site de production de HP à l'Isle-d'Abeau (Isère), racheté en 2002 par Sanmina SCI, d'où les livraisons peuvent être effectuées chez le revendeur ou chez son client. « Ce programme répond à une demande du marché en termes de flexibilité », ajoute Heike Weiss. Être aussi compétitif que Dell Il doit en tout cas permettre à HP d'imiter un modèle qui a fait le succès de Dell. Car l'objectif de HP est bien de contrer le champion de la vente de PC avec ses propres armes tout en développant ses parts de marché sur le segment professionnel, en particulier auprès des PME. En 2002, année de la fusion de Compaq et HP, les ventes de ce dernier ont chuté en France, tandis que celles de son concurrent s'envolaient. Top Config n'est pas la première incursion de HP sur le terrain du CTO (configuration to order). Une première expérience avait été tentée dans l'Hexagone en 2000. Mais celle-ci s'est arrêtée fin 2001, le système mis en place alors n'étant pas suffisamment flexible. Surtout, il générait des coûts supplémentaires puisque l'assemblage était délégué à Actebis, qui ne produisait pas en France. Avec des prix que Top Config rendrait aussi compétitifs que ceux de Dell, HP espère réaliser entre 30 et 40 % de ses ventes auprès des PME d'ici à 2004. « Vu leurs objectifs sur ce programme, nous ne pouvions rester à l'écart », commente Serge Amsellem, directeur du développement et du marketing communication de Tech Data France, dont environ 35 % du CA est assuré par la vente des produits du fabricant. « Les fournisseurs trouvent que le channel coûte cher en stockage et en manipulations, surtout lorsque le produit doit être personnalisé. Ce programme est donc un moyen pour HP d'y remédier. De plus, le matériel qui arrive chez le revendeur ayant souvent plus d'un mois d'existence [Ndlr : le temps de stockage chez le grossiste], Top Config permet aux revendeurs d'obtenir des machines plus récentes », poursuit Serge Amsellem. D'autant que les grossistes espèrent aussi baisser leurs coûts grâce à ce programme. « Outre la diminution des dépenses liées à l'entreposage des produits, la réduction des stocks limite les risques de produits défectueux. Par ailleurs, elle nous protège davantage de la baisse des prix », explique Christian Bittebiere, le Dg d'Ingram Micro France. À terme, le grossiste prévoit de réaliser 20 % de ses ventes de produits via Top Config. Un optimisme que ne partage pas René-Luc Cailleau, le Dg d'ETC/ Métrologie : « Réaliser 5 % de nos ventes de produits avec ce nouveau système à la rentrée serait déjà une belle performance. » Chez Tech Data, on estime que le volume que pourrait générer Top Config dépend du marketing que le fabricant déploiera autour de son programme. Et qu'en outre, réduire son catalogue papier et inciter les revendeurs à passer par le Web pourrait stimuler l'adoption du service. « Depuis la mise en place de Top Config, nous sommes parvenus à un rythme de 150 commandes par mois. Il s'agit le plus souvent de petits volumes », témoigne Ivan Renaudin, Pdg d'Actebis. Selon la plupart des grossistes, les taux de remises accordés aux revendeurs par Top Config sur les volumes d'achats sont identiques à ceux pratiqués sur des produits stockés dans leurs entrepôts. Parfois même plus importants au dire de Vincent Bellet, responsable du magasin Espace Micro à Bordeaux : « Nous avons récemment utilisé ce service sur le site d'Actebis pour l'un de nos clients qui demandait une référence Compaq Evo indisponible. Le prix obtenu était plus intéressant que si nous l'avions acheté en boîte par la voie classique. » Dans l'ensemble toutefois, les revendeurs interrogés ont un avis mitigé sur l'intérêt de Top Config. « S'il est vrai que ce programme peut nous faire gagner du temps, il pourrait à terme nous priver des ventes que nous réalisons grâce aux promotions et au déstockage », explique Malika Ouad, responsable des achats du revendeur Tribord, à Suresnes (Hauts-de-Seine). Le spectre du passage à la vente directe Pour d'autres, l'offre produits sur HP Top Config ne serait pas adaptée à la philosophie de la configuration à la demande. « Pourquoi un client voudrait-il une configuration personnalisée sur des petits postes comme les Compaq Evo, s'interroge Malika Ouad. Cela ne me paraît pertinent que pour des métiers exigeant des besoins particuliers, tel le graphisme. » Et lorsqu'il ne s'agit pas de l'adéquation des machines avec le service, c'est l'inadaptation de Top Config à l'achat de gros volumes qui est critiquée. « À partir de 40 à 50 machines, on téléphonera de toute façon à notre correspondant régional HP pour valider les quantités, leur disponibilité et négocier les prix », explique Vincent Bellet, responsable du magasin Espace Micro à Bordeaux. Toutefois, si Top Config ne pousse pas l'interaction jusqu'à permettre une négociation avec le fournisseur, il peut être un outil complémentaire puisqu'il affiche en temps réel la disponibilité de chaque composant lors de sa sélection. Au-delà du jugement fonctionnel, Top Config fait ressurgir le spectre du passage à la vente directe. « HP teste ce programme avec nous pour le proposer ensuite au grand public », juge Maurice Filosa, directeur commercial du revendeur Mictel à Versailles (Yvelines). Une éventualité que n'exclut pas non plus Vincent Bellet, interpellé par les appels de clients intervenus au cours du dernier trimestre 2002 lui demandant des devis alternatifs à ceux que leur avait directement proposés HP. Ce que réfute Heike Weiss, précisant que ce service a été mis en place pour les distributeurs et réaffirmant au passage la stratégie indirecte de HP sur le segment PME. Étant donné le peu de recul dont dispose le réseau de distribution à propos de Top Config, il est trop tôt pour porter un jugement objectif quant à son utilité finale pour satisfaire les PME. En revanche, il est indéniable que son évocation cristallise les critiques des revendeurs sur la politique commerciale encore un peu floue de leur principal fournisseur PC. « Plutôt que de calquer sa stratégie sur celle de Dell, HP devrait nous proposer de bons prix. Les revendeurs seraient alors sur le front pour se battre contre ses concurrents », conclut Maurice Filosa.