Grande distribution, les assembleurs tentent un come-back

:(01/08/03) - Les intégrateurs n'ont pas dit leur dernier mot. 2002 aura été un bien mauvais millésime pour les principaux faiseurs français. Humaneo fut le premier à tirer sa révérence, avant que Continental Edison et Périmètre ne soient liquidés. La nature ayant horreur du vide, moins de six mois après la défaillance de Continental Edison, Jo Anania et son équipe, ex-ambassadeurs de la marque, reviennent avec un nouveau challenge : lancer et pérenniser le britannique Time en France. Spécialisée dans l'intégration et la distribution de PC, cette société anglaise emploie mille six cents personnes. C'est aussi un groupe intégré, propriétaire à la fois de son site de production et d'une chaîne de cent quarante magasins à l'enseigne Computer World. L'entité française de Time : une grande autonomie De plus, Time dispose de sa propre structure de SAV. Sa filiale française, Granville Services France, sera située à Toulon, dans les mêmes locaux que Jo Anania occupait déjà lorsqu'il gérait la distribution de Continental Edison et de Fujitsu. Société à part entière, cette entité devrait jouir d'une grande autonomie. Si son capital est détenu à 100 % par le groupe, elle sera libre d'acheter ses sous-ensembles et de définir sa politique commerciale. Les PC qu'elle vendra seront à la marque GV. Autre particularité, c'est Granville Services qui paiera ses fournisseurs et facturera ses clients. Réaliste, l'équipe de Jo Anania ne s'est pas fixé d'objectifs de vente trop ambitieux pour le deuxième semestre 2003. L'arrivée de ce nouvel acteur devrait coïncider avec le retour annoncé de Continental Edison. Après sa liquidation en octobre dernier, la marque et le site de production de Creutzwald (Moselle) ont été rachetés par le groupe Aït Yala K & S. Ce dernier détient 55 % d'Universal Multimedia, société spécialisée dans la production d'écrans plasma et LCD. Kaci Aït Yala, le repreneur, annonce qu'il a entamé des négociations avec les principaux fournisseurs de sous-ensembles, en particulier avec Microsoft. Surtout, il aurait commencé à démarcher les anciens clients de la marque. Il table sur une reprise de la production d'ici au mois de juin et sur la commercialisation de 40 000 à 50 000 pièces d'ici à la fin de l'année. Enfin, Continental et Time devront aussi compter avec le retour de Périmètre, via la marque Péristyle, même si ce dernier cible le marché professionnel. Mais, pour ces nouveaux entrants, la partie s'annonce difficile. D'abord, les enseignes de la grande distribution sont devenues très méfiantes à leur égard, en raison de leur fragilité. Elles privilégient à présent les gros acteurs qui leur garantissent pérennité et qualité de service. Ensuite, ces nouveaux entrants arrivent sur un marché atone, en proie à la guerre des prix. Les effets néfastes de l'atonie du marché « Le marché retail est bien moins ouvert qu'il y a deux ans, témoigne Philippe Gounine, Dg de Maxdata France. Hors des grandes opérations, il est difficile de faire du volume. » Une opinion partagée par la plupart des acteurs rencontrés. Il faut provoquer chaque affaire, confirme Fabrice Raoult, de Packard Bell. Cette baisse de la demande a eu des conséquences inattendues, comme de réduire voire d'annihiler le fonds de rayon, même pour les marques A. « Il n'y a plus de gamme permanente. Il ne reste que des opérations qui se suivent de manière plus ou moins rapprochée », ajoute Fabrice Raoult. Du coup, les marques travaillent désormais comme les intégrateurs : elles produisent à la demande, en fonction des catalogues et des réassorts. En outre, condamnées à la croissance dans un contexte de stagnation du marché et de baisse du dollar, elles n'ont d'autre choix que d'investir les segments premier prix, marché traditionnel des intégrateurs. Ainsi HP, Packard Bell et Fujitsu-Siemens, les trois dernières marques A qui s'accrochent encore au retail (voir encadré « Les forces en présence »), sont désormais massivement présentes sur le segment des PC à moins de 1 000 €, alors que leurs tarifs ne descendaient pas sous les 1 299 € il y a seulement quelques mois. Résultat, le ratio marque/intégrateur s'est inversé en l'espace de deux ans, les marques représentant désormais 60 à 70 % des ventes, comme l'atteste l'acheteur d'une grande centrale. Mais pour ce dernier, l'agressivité des marques sur les segments premier prix a aussi eu pour effet de faire perdre à ces dernières leur chasse gardée sur les segments haut de gamme. Car, bien que plus faible, l'écart de prix entre les intégrateurs et les marques demeure. Et, plus on monte en gamme, plus il est perceptible. Du coup, menacés d'être privés de leur marché traditionnel, les intégrateurs pourraient bien se reporter sur les segments les plus rémunérateurs, à savoir le haut de gamme. Des réelles opportunités pour les assembleurs Mais, pour profiter véritablement de cette opportunité, les assembleurs devront réussir à se convertir rapidement au format notebook, seul segment réellement en croissance du marché (voir encadré « La croissance des notebooks »). Un challenge qui, là encore, est loin d'être gagné. Si la plupart des intégrateurs sont en négociations ou ont signé des accords de distribution avec des fournisseurs de châssis taïwanais, les difficultés à surmonter pour s'imposer sont nombreuses. D'une part, les portables sont plus fragiles, rendant ce créneau plus risqué et exigeant un SAV encore plus irréprochable. D'autre part, les portables restent l'apanage des enseignes spécialisées, comme la Fnac qui vend autant de portables que de PC de bureau. Des enseignes où les intégrateurs sont traditionnellement moins bien implantés. Autant d'écueils qui, au bout du compte, devraient favoriser une nouvelle fois les grandes marques.