HP, les six défis de la reconstruction

25/07/03) - Rationalisation et réorganisation. Dans le monde, HP a supprimé 18 000 postes, sans compter les sites industriels (comme à l'Île-d'Abeau, en Isère) et les lignes de produits. Selon le constructeur, le montant des économies annuelles s'établirait autour de trois milliards de dollars. À l'instar de Compaq avec Digital, HP n'a pas choisi les risques d'un conflit ouvert avec ses salariés. En France, pays pour le moins délicat en matière sociale, le constructeur a privilégié l'apaisement en proposant un PSE particulièrement généreux, après quatre mois de négociations. Les indemnités varient de 25 000 à 250 000 €, en fonction de l'âge, de l'ancienneté, de la prime au volontariat, de l'existence d'un projet professionnel, etc. Résultat : les demandes de départ sont très supérieures aux 1 106 suppressions de postes envisagées (un peu moins de 20 % des effectifs). Revers de la médaille : elles concernent des sites et des fonctions qui n'avaient pas été envisagés par la direction. L'organigramme HP n'est pas encore finalisé Le récent départ de Frédéric Dussart, responsable micro et distribution, et ex-HP, montre que l'équation est délicate à résoudre. Autour de Patrick Starck, Pdg de HP France, qui supervise aussi la division Systèmes d'entreprises, on trouve aujourd'hui Antoine Vivien, Dg de la division Imagerie et Impression France, Jean-Paul Wagner, Dg de HP Services. Et Gilbert Farina, ex-Dg de l'activité micro pour l'Afrique, qui vient de remplacer Frédéric Dussart. Quant au poste de directeur marketing, il est occupé par Thierry Petit. Si HP tente de respecter l'équilibre entre les ex-HP et les ex-Compaq dans le dernier cercle dirigeant, des doutes subsistent en revanche dans la répartition des pouvoirs entre les cadres opérationnels. Par ailleurs, se pose aussi la question de la nouvelle culture maison, qui prendra forme à partir de cet été, dans les locaux flambant neufs d'Issy-les-Moulineaux (Hauts-de-Seine). C'est l'un des points clés du nouveau HP. Dans quel état d'esprit les nouveaux cadres dirigeants géreront leurs intérêts et ceux du réseau de distribution ? En d'autres termes, comme le résume un corporate reseller, « aurons-nous affaire à une nouvelle équipe de mercenaires appliquant à la lettre la stratégie américaine ou composeront-ils finalement avec la réalité du marché français ? » + HP : première campagne post-fusion Après avoir conduit l'an dernier une opération interne baptisée Fast Track, - pour expliquer les tenants et aboutissants de la fusion -, HP passe à l'étape suivante en lançant au niveau mondial sa première campagne institutionnelle post-fusion, pratiquement un an après l'accord définitif des différentes autorités. La ligne de conduite : réaffirmer que HP dispose d'une offre globale adaptée à tous les domaines d'activité et à toutes les tailles d'entreprises. Dans cette campagne, le constructeur met en scène certains de ses clients les plus prestigieux, comme le transporteur Federal Express, le studio de cinéma Dreamworks ou la vedette de la nouvelle économie, Amazon, avec une signature en forme d'équation « [nom du client] + HP = Everything is possible ». Déclinée en télévision et presse (quotidiens nationaux, presse économique, news magazines et presse informatique), cette campagne, estimée à 12 M€ en France, se découpe en plusieurs vagues. La première, qui a débuté le 29 mars dernier, se termine à la fin de cette semaine. La deuxième démarrera à la fin mai et durera un mois. Et la troisième est programmée pour la rentrée de septembre. L'ancienne accroche, « HP Invent », demeure mais seulement dans le logo. Quant à « inspiration technology », qui remplaçait le fameux « Compaq... à suivre », que personne n'a oublié, elle a été définitivement abandonnée. Normal, la marque Compaq doit disparaître. Services : la nouvelle priorité HP n'hésite pas à afficher son ambition dans le domaine des services. Si, dans un premier temps, la construction d'un HP Services s'est traduite par une série d'échecs, il semble que le constructeur ait réussi à redresser la barre. Côté clients, cela s'est traduit récemment par la signature de deux très gros contrats pluriannuels de plusieurs milliards de dollars avec Procter&Gamble et Ericsson. Et côté stratégique, par un contrat cadre avec le japonais Nec, pour constituer une offre de support et d'externalisation. Après les marchés japonais, chinois et américain, l'Asie du Sud-Est et l'Europe devraient être attaquées dès 2004. Des rumeurs persistantes, relayées en mars dernier par le Financial Times, faisaient état de la volonté de HP d'entrer au capital d'EDS, deuxième SSII mondiale, mais, et surtout, en proie à de sérieuses difficultés. En France, la structure emploie un peu moins de 3 000 personnes, réparties entre conseil, intégration, infogérance et service client. HP Services s'estime suffisamment bien armé dans ces domaines. Au premier trimestre fiscal, les services contribuaient à hauteur de 17 % du chiffre d'affaires. Quelle politique commerciale ? Quelle politique commerciale HP entend-il conduire pour enrayer la chute de ses revenus (au premier trimestre fiscal, le CA proforma a baissé de plus de 8 %) et retourner à la croissance ? L'enjeu est important : Dell lui a ravi la première marche du podium mondial, avec 24 % de croissance. Fort d'une structure de coût qu'il juge compétitive, HP entend s'aligner sur les prix fixés par Dell. Une volonté qui ne sera pas sans conséquence dans le réseau de distribution, puisqu'elle est également assortie du volet « vente directe ». « HP mène une politique de prix cassés sur certains produits à disponibilité réduite. Cette stratégie, qui vise à contrer Dell avec ses propres armes, nous empêche de répondre à toutes les demandes », explique un grossiste. Sur le segment des services, HP doit composer avec la guerre des prix, en vogue depuis plusieurs mois. Les perspectives du marché, notamment en France (Ndlr : le Syntec Informatique table sur une décroissance de 3 % en 2003), ne plaident guère en la faveur de revenus en croissance dans ce domaine. Reste à savoir quelle politique commerciale sera suivie sur la partie dite d'infrastructure, aujourd'hui déficitaire. Seule certitude : HP compte optimiser les synergies entre ses quatre divisions, une bonne façon pour augmenter son revenu moyen par client. La rationalisation de l'offre avance Un an après la fusion, HP a su tirer profit du savoir-faire de Compaq. En effet, sous le logo HP sont majoritairement vendus des produits Compaq, hormis les imprimantes, qui restent le fer de lance de HP. Ce dernier revendique d'ailleurs la place de numéro un sur ce marché. Il faut dire qu'avec ces gammes Deskjet (jet d'encre) et Laserjet (laser), il couvre la totalité du marché de l'impression. Pour le reste, la ligne de produits Compaq s'est taillée la plus grosse part du gâteau. Sur les PDA sous Windows CE, la gamme Ipaq de Compaq a été conservée et a remplacé les Jornada de HP. Sur le segment de la micro, HP a maintenu la gamme de notebooks et de PC professionnels, baptisée Compaq Evo, et a stoppé ses PC Vectra et ses portables Omnibook. Idem pour les serveurs Intel x86 : 95 % proviennent de l'héritage Compaq (gamme Proliant). Sur ce segment, HP a conservé ses serveurs maison NetServeur TC en entrée de gamme. Les serveurs à haute disponibilité Himalaya proviennent de Compaq et ont été renommés HP NonStop. Dans le monde Unix, en revanche, les Alphaserveurs sous Tru64 seront abandonnés vers 2005. HP conserve sa technologie, à savoir ses processeurs PA-Risc et son Unix HP-UX. Toutefois, à moyen terme, même les serveurs PA-Risc seront remplacés par ceux dotés de puces Itanium. Les produits de stockage de HP et Compaq ont été conservés en entrée et milieu de gamme (DDS, SDLT, LTO...). Sur le haut de gamme, les MSL de Compaq ont été retenus. Enfin, les produits réseaux, inexistants chez Compaq, sont d'origine HP. La distribution dans l'expectative La distribution attend beaucoup de son nouveau premier fournisseur - et c'est d'ailleurs réciproque. La ligne de conduite de HP a clairement été annoncée fin 2002 : les meilleurs et les plus motivés. Prévue initialement pour juin, l'application du nouveau programme Partner One (outre les niveaux Business Partner, Select et Premier, la distribution sera organisée entre Sales and Services Provider, Logistic Service Provider et Channel Development Partner) ne le sera pas avant le 1er septembre, en partie en raison de l'ambition du constructeur d'évaluer les capacités de vente et de marketing des revendeurs et leur valeur ajoutée. Le message de HP ne change pas : plus question de garantir une remise distribution sur un PC. Le constructeur entend rémunérer ceux qui réussiront à vendre autre chose de la marque HP, et à ouvrir de nouveaux segments de marché. HP multiplie les opérations de communication pour expliquer sa nouvelle politique à l'égard du réseau, mais la distribution est pour le moment loin de souscrire comme un seul homme aux projets de leur premier fournisseur. Certes, les grossistes français ne sont pas concernés par la réorganisation européenne, qui visait à réduire des deux tiers leur nombre en Europe de l'Ouest. Il en va tout autrement des revendeurs PME, dont les critiques portent essentiellement sur le flou lié à l'après fusion, et des revendeurs grands comptes, qui devront composer avec HP, mais, cette fois, en qualité de concurrents.