Les fournisseurs ont aujourd'hui des preuves scientifiques montrant que tout l'argent dépensé dans leurs partenariats de long terme ne génère aucun retour sur investissement. (Crédit : D.R.)
Alors que chacun les pensait rentables, les partenariats à long terme ne génèrent pas de gros retour sur investissement. Les fournisseurs doivent donc revoir la gestion de leurs revendeurs en privilégiant une vision plus horizontale, en faisant abstraction des traditionnels niveaux Gold, Silver et Bronze.
Après des années de tentatives, les fournisseurs réalisent aujourd'hui que leurs partenaires de long terme ne forment pas forcément un groupe actif d'entreprises métamorphosables en partenaires de niveau Gold. Au contraire, c'est un ensemble occasionnel de sociétés qui sont focalisées sur autre chose. Et cela semble admis par tous. Un partenaire qui ne vient conclure qu'une affaire par an peut tout de même être un partenaire fidèle et le fournisseur peut profiter d'une part de 100% du portefeuille. Au lieu de les abandonner, le distributeur essaie de gérer ces alliances de long terme de manière à ce que ça ne lui coûte pas trop cher et, au moment où la commande annuelle arrive, prend tout le temps nécessaire pour la conclure.
Cependant, les fournisseurs ont aujourd'hui des preuves scientifiques montrant que tout l'argent dépensé dans leurs partenariats de long terme ne génère aucun retour sur investissement. Et pourtant tout le monde pense le contraire depuis des dizaines d'années. Même des livres ont été écrits, soulignant que ces partenaires ont juste besoin de l'équilibre entre programmes de fidélité et une attention justement dosée. L'idée était qu'un revendeur générant 10 000 $ de chiffre d'affaires attendait simplement que le fournisseur lui offre la possibilité de devenir un partenaire à 100 000 $ grâce à ce juste mélange...
Les distributeurs sont moins dupes
Aujourd'hui, les distributeurs sont moins dupes et préfèrent investir dans des outils capables de leur faire des rapports sur la productivité de tous leurs partenaires en temps réel. Et après avoir agrégé des données sur un revendeur à 10 000 $ grâce à des algorithmes d'intelligence artificielle, ils découvrent que ce partenaire restera toujours au même échelon. La bonne nouvelle, c'est que cette seule affaire annuelle que le fournisseur obtiendra de ce partenaire sera acquise chaque année, sauf si elle est stoppée nette. Souvent, un partenariat est rompu lorsque le revendeur ne fait pas assez de chiffre, ce qui est une mauvaise approche. Car le partenaire peut se concentrer sur un autre modèle d'affaires ou offre technologique différente, mais de manière constante année après année.
Peut-être que si les fournisseurs s'engageaient individuellement avec leurs partenaires et se spécialisaient davantage, en offrant plus de soutien selon le secteur d'activité, la zone géographique ou la pile technologique, ces partenaires à 10 000 $ pourraient augmenter leur chiffre d'affaires à 20 000 $.
Les programmes de fidélité évoluent
C'est un mouvement qui se fait de plus en plus ressentir. Les programmes partenaires évoluent. Fini les Gold, Silver ou Bronze, plus de niveaux. Ce qui signifie plus de barrière de revenus et, dans bien des cas, plus de paliers de certification. Tout disparaît. Car pour cibler un certain marché ou sous-segment, les fournisseurs doivent allier des revendeurs de grande, moyenne et petite taille spécifiques et élaborer des programmes de fidélités adaptés.
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