La vente indirecte : une décision stratégique réfléchie

Fabrice Spath - Co-fondateur du cabinet de conseil Axandia

La vente indirecte : une décision stratégique réfléchie

Nombreux sont les constructeurs et les éditeurs IT à s'être tournés très tôt vers le canal de vente indirecte. Sur un marché français où les dépenses informatique et télécoms ont représenté plus de 57 milliards d'euros en 2006 - rappelons que la France est le troisième marché IT européen, devancée par l'Allemagne et le Royaume-Uni -, le canal indirect constitue la moitié de ces revenus, tant en B to B qu'en B to C. Le choix de ce canal s'est parfois opérer par effet de mimétisme, en souhaitant contrer les concurrents sur ce même canal, souvent par choix stratégique mais presque toujours en complément d'un ou plusieurs canaux de vente.

Une stratégie dite « multicanal » permet en effet de couvrir le marché existant ou potentiel de façon optimale. Aux côtés de la vente directe et de la vente à distance, la vente indirecte a progressivement obtenu son statut de canal de vente incontournable. Les récents déboires du constructeur Dell viennent confirmer ce statut. En misant à 100 % sur la vente directe via ses sites Internet, Michaël Dell a été un pionnier de la vente de PC sans intermédiaires mais s'est également coupé de trop nombreux marchés potentiels. La vente indirecte n'est pas, loin s'en faut, un modèle parfait mais constitue le plus souvent - certains acteurs misant exclusivement sur la distribution indirecte dès leur création ou lors d'un lancement produit - un canal complémentaire nécessitant une véritable expertise, un état d'esprit et des outils appropriés.

La distribution indirecte et ses indéniables atouts.

Une meilleure couverture du marché est le premier des principaux avantages apportés par l'ouverture d'un canal indirect. En effet, aucun canal ne peut couvrir à lui seul toutes les cibles. Sur le marché diffus des TPE et des PME, aborder la commercialisation d'un produit ou d'une solution sous le seul angle de la vente directe relève de l'impréparation. Un réseau de revendeurs orientés sur ces cibles sera mieux à même de les adresser dans les meilleures conditions, tout en faisant bénéficier au constructeur ou à l'éditeur de coûts de prospection réduits, compte-tenu de l'existence d'un portefeuille clients. Faire appel à des revendeurs sélectionnés et motivés sera bien plus approprié pour la vente de solutions aux comptes de petite taille.

En appeler aux revendeurs IT pour commercialiser des solutions auprès des TPE - PME n'est pas le seul argument plaidant en faveur de la vente indirecte, bien au contraire. Le partenaire commercial étant proche de ses clients, il possède une forte capacité à déceler l'intérêt pour un nouveau produit en le confrontant à un échantillon de son portefeuille. La remontée de ce type d'information se fait rapidement, dès lors que le produit ne correspond pas aux attentes des clients ou prospects du revendeur. Cette capacité permet au fabricant de diluer les risques inhérents au lancement d'un produit et d'économiser sur ses études marketing : quoi de plus concret qu'une remontée d'informations terrain ?

Certes, le montage et l'animation d'un réseau de partenaires commerciaux permet d'adresser des cibles que la force de vente interne n'aurait pu se permettre d'adresser, par manque de moyens ou de temps. En outre, il offre la possibilité au fabricant de se décharger du support après-vente de niveau 1, cette démarche permettant au fournisseur de libérer son centre d'appels clients. Mais ce réseau a également l'avantage de faire face plus facilement aux aléas conjoncturels ; en effet, commercialiser ses solutions par différents canaux - vente directe, indirecte, à distance - en adressant différentes cibles dilue le risque conjoncturel lié à l'une ou à plusieurs d'entre elles. Le succès grandissant de la vente indirecte réside dans la compréhension et l'application de ces éléments, mais pas seulement.

La nécessaire animation et structuration du réseau.

Recruter ses premiers partenaires, les former commercialement et techniquement sont les deux premières phases opérationnelles du montage d'un réseau de revendeurs. Effectuer avec brio ces étapes est une chose, animer de façon efficace le réseau mis en place en est une autre bien plus difficile à gérer, surtout si le fabricant possède une forte culture commerciale en direct. La vente indirecte nécessite non seulement des outils adaptés mais aussi un état d'esprit approprié. Parmi les mots-clés nécessaires à la bonne animation des partenaires, on trouve : la proximité et un excellent relationnel entre le fabricant et son revendeur, un service après-vente et une disponibilité à toute épreuve.

L'application de ces préceptes au quotidien va progressivement faire naître une relation de confiance, ou du moins privilégiée, entre le fabricant et son partenaire. Trop nombreux sont les programmes partenaires des constructeurs et éditeurs à promettre un accompagnement durable, une génération de contacts qualifiés, un Extranet dédié sans que soient appliquer ces principes de bon sens. La phase d'animation - par le biais de visites terrain régulières ou par téléphone, par la mise en place de challenges, par l'organisation de petits-déjeuners, ... - doit s'inscrire sur le long terme. Il s'agit d'inscrire les revendeurs dans des catégories et de leur proposer une animation adaptée à chaque groupe ; ainsi, un partenaire réalisant peu de ventes ne sera pas animé de la même façon qu'un « super-revendeur ».

En appliquant un programme adapté à chaque type de partenaire, le fabricant IT augmente ses chances de le fidéliser durablement. Cet aspect, qui semble relever du bon sens et de l'évidence, nombre d'acteurs l'oublient au quotidien. Une des explications de cette perte de continuité réside dans le turnover parfois élevé constaté dans les équipes d'animateurs de réseau ou de responsable des partenariats.

Fabrice Spath est le cofondateur du cabinet de conseil Axandia spécialisé dans le montage et l'animation de réseaux de vente indirecte IT. Diplômé de Sciences Po, il mène chaque mois une réflexion sur un aspect de la gestion d'un réseau de distribution. Réagissez à cet article à l'adresse alessi@idg.fr