Pour 2016, les éditeur de solutions de CRM devraient massivement s'orienter sur le mobile, estime des experts du marché.
Des experts de la vente, du marketing ou encore de la relation client ont décidé de partager leur vision sur les évolutions qui guettent le CRM pour l'année prochaine. Nos confrères d'IDG News Services en ont tiré 6 tendances majeures pour l'année 2016.
Les solutions de CRM ont beaucoup évolué depuis leurs débuts où elles se résumaient à de simples outils de vente à installer sur des postes de travail. Depuis, chaque année voit apparaître son lot de nouvelles tendances (comme le CRM social, le CRM dans le cloud ou encore le CRM vertical) amenées par l'arrivée sur le marché de nouveaux éditeurs et de nouvelles applications. 2016 ne devant pas déroger à la règle, voici six prédictions formulées par des acteurs du marché de la gestion de la relation client pour l'année à venir.
Les logiciels de CRM vont devenir plus sociaux. « Nous allons voir de plus en plus de d'éditeurs de CRM ajouter des fonctionnalités "sociales" à leurs applications. Leur objectif est de traquer l'interaction entre les clients ou de suggérer de nouveaux contacts », déclare Marc Prosser, co-fondateur de Fit Small Business, un guide d'achat nord-américain spécialisé dans les solutions IT. D'après lui, l'éditeur de CRM Nimble, qui a pourtant déjà acquis une certaine avance dans ce domaine, devrait continuer de faire travailler ses équipes sur la recherche de nouveaux moyens de tirer avantage des médias sociaux.
Le CRM mobile va devenir un « must-have ». « Nombre d'applications de CRM vont se convertir à la mobilité en 2016. Nous allons assister à un phénomène d'ampleur », estime Marc Prosser. Il rappelle que depuis quelque temps déjà, les éditeurs s'échinent à proposer des versions mobiles basiques de leurs solutions desktop. Toutefois, elles ne donnent pas accès à toutes les fonctions. « Au cours des 12 prochains mois, nous devrions voir les solutions de CRM mobiles intégrer de plus en plus de fonctions interagissant avec les systèmes de géolocalisation, de cartographie et de prise de notes. En outre, elles devraient être moins hiérarchisées et plus simples à utiliser », déclare le dirigeant.
« Les commerciaux pourront compter sur ces solutions pour rester plus proches de leurs prospects comme que de leurs propres dirigeant », ajoute Sean Alpert, responsable produit et marketing de Salesforce. Pour lui, l'accès aux données en temps réel va permettre aux commerciaux de savoir un maximum de choses sur les prospects qu'ils s'apprêtent à visiter. « Les solutions de CRM mobile vont devenir de formidables outils de vente. Les commerciaux n'auront plus à montrer de simple slides inactifs mais pourront s'appuyer sur des démonstrations et des graphiques en temps réels depuis leur tablette ou leur mobile » argue Sean Alpert.
L'intégration sera le nerf de la guerre. « Il est de plus en plus primordial de disposer d'un CRM capable de s'intégrer de manière transparente aux plateformes d'e-commerce, aux solutions d'automatisation marketing, d'analyse de gestion des comptes, etc. Et la liste est encore longue », déclare Katie Hollar, expert en CRM chez Capterra, un guide d'achat en ligne dédié aux solutions IT. Elle précise : « Plutôt que de passer des heures à transférer des données d'un système à un autre, les utilisateurs s'attendent à ce que les éditeurs prévoient l'intégration native de leurs produits au sein des autres solutions de l'entreprise. S'ils n'y arrivent pas, leurs clients risquent de vite se tourner vers des systèmes mieux intégrés à leur infrastructure ».
« Les solutions de CRM vont passer des simples outils de ventes à de vrais systèmes intégrés aux plateformes de ventes et de marketing », ajoute de son côté Kathleen Booth, CEO de la société de conseil Quintain Marketing. D'après elle, ce mouvement est déjà en marché avec des solutions comme Salesforce qui apportent une intégration native avec des systèmes marketing. Mais dans le futur, cette intégration sera remplacée par des plateformes tout-en-un qui satisferons les besoins des ventes et du marketing. « Un exemple flagrant de cette tendance est l'éditeur HubSpot qui a enrichi directement sa solution marketing d'un outil gratuit de CRM », clame la dirigeante.
Les CRM verticaux vont concurrencer les acteurs historiques. « En 2016, la verticalisation des CRM va s'accélérer », estime Adam Honig, CEO de Spiro, un éditeur d'applications de gestion des ventes. Il rappelle qu'un agent immobilier n'a pas les mêmes besoins qu'un représentant en matériel médical. « Les entreprises se rendent compte qu'elles ont beaucoup de bénéfices à tirer de l'utilisation de CRM spécifiques. Ils apportent des expertises que sont incapables d'apporter les CRM généralistes », déclare le dirigeant.
Ainsi, Anatoly Geyfman, CEO de Carevoyance, un cabinet d'études centré sur le monde de la santé, estime que les CRM horizontaux vont commencer à céder la place aux verticaux qui vont aider les entreprises à relever des défis bien plus spécifiques. « Le marché de la santé en est un exemple flagrant. Veeva, un CRM dédié à l'industrie pharmaceutique, a déjà fait bouger les choses et c'est loin d'être terminé. Face à l'afflux de CRM Verticaux, même Salesforce commence à proposer des marques spécifiques », expose le CEO.
L'analyse prédictive va commencer à pointer le bout de son nez. « En 2016, les solutions de CRM vont être équipées de moteurs analytiques qui permettrons de faire évoluer en temps réel les offres proposées aux clients. Ils s'appuieront sur les précédentes actions de ces derniers pour évaluer quels pourraient être leurs prochains achats », déclare rebessa Sendel responsable Data Analytics ans Customer Experience Management Programs pour le TM Forum, une association d'industriels dédiée au numérique.
« L'analyse prédictive couplée aux données du CRM va donner aux responsables marketing et ventes la possibilité d'en apprendre beaucoup plus sur les consommateurs et de répondre beaucoup plus rapidement à leurs besoins », estime de son côté Vicki Godfrey, directrice marketing d'Avention, un fournisseur de solutions de gouvernance des données. Pour elle, cela permettra de personnaliser encore plus l'expérience client et donc de maximiser les ventes.
Regarder du côté du CRM connecté. « Nous avons vu l'internet des objets (IoT) faire des progrès majeurs cette année. En 2016, le CRM devrait commencer à en tirer les premiers bénéfices », déclare Dylan Steele, responsable marketing des produits App Cloud et IoT Cloud chez Salesforce. Il rappelle que les entreprises veulent aujourd'hui une compréhension complète de leurs clients potentiels. Et avec des milliards d'objets connectés qui génèrent 2 500 Po de données tous les jours, cet objectif devrait être de plus en plus facile à atteindre, à condition de comprendre comment utiliser les données.
D'autres, comme Kevin Roberts, responsable de la plateforme technologique de FinancialForce.com, un fournisseur d'ERP Cloud, espère voir certains objets connectés s'intégrer directement au CRM pour redéfinir l'expérience client.
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