Les relations entre Apple et les Apple Premium Resellers (APR) restent complexes. Côté positif, les APR peuvent désormais vendre les iPhones et pourront commercialiser l'offre musicale d'Apple dès le mois prochain ainsi que les iPad. Mais ses distributeurs s'inquiètent qu'Apple accélère dans le même temps l'ouverture de ses propres boutiques et leur impose des contraintes de plus en plus fortes en matière de merchandising et d'aménagement des magasins.
Les relations entre Apple et son réseau de distribution n'ont jamais été simples et les dernières évolutions de la politique commerciale du constructeur viennent encore le confirmer. Conforté par l'évolution positive de ses parts de marché sur tous les segments qu'il a investi (micro-informatique, musique et téléphonie), Apple est logiquement convaincu que sa politique commerciale est la bonne. D'un côté, le rôle des Apple Premium Resellers est renforcé, avec la possibilité pour eux de distribuer enfin des iPhone (uniquement via les opérateurs de téléphonie mobile), l'ouverture dès avril de la distribution de l'offre musicale d'Apple (uniquement les cartes prépayées iTunes) et l'annonce par la direction américaine que les tablettes iPad seront commercialisées par les APR et les Apple Stores. De fortes contreparties « Ce sont d'excellentes nouvelles pour les 63 APR de France, explique Elie Abitbol, fondateur du revendeur niçois MCS et Président des APR de France. Cela étant, nombre de partenaires d'Apple se plaignent de devoir investir davantage pour reprendre tous les codes de la marque, qui continue simultanément d'ouvrir ses propres magasins. Les motifs d'inquiétude contrebalancent donc les raisons de se réjouir. En termes de merchandising, les APR doivent depuis ce 1er mars respecter à la lettre les indications d'Apple (présentation des matériels sur des mobiliers dédiés, plan général du magasin, etc.). Durant ce mois de mars, les équipes d'Apple visiteront les magasins pour vérifier qu'ils seront bien aux normes au 1er avril. Le fabricant conseille même aux APR de coller les machines sur le mobilier afin qu'elles demeure bien à l'endroit défini par la charte. A priori, l'ensemble du réseau sera prêt. En ce qui concerne l'aménagement proprement dit, le calendrier semble à la fois plus souple et, en matière d'investissements, plus sélectif. Tous les APR devront progressivement se conformer aux « canons » définis par les designers de Cupertino (ceux-là même qui dessinent les Apple Stores). Sachant que l'aménagement des magasins est renouvelé tous les 3 à 5 ans, l'ensemble de ce canal sera bientôt concerné. On peut sans risque oser un parallèle avec les chaînes de magasins de prêt-à-porter, puisque cette politique a été initiée par Ron Johnson, responsable des Apple Stores et des magasins qui arborent le logo de la marque, lequel a fait ses classes chez ...GAP. Plusieurs nouveaux Apple Stores en France En même temps qu'il présente ces investissements incontournables, Apple accélère le développement de son propre réseau de boutiques. Au-delà des Apple Stores de Paris (au Louvre) et de Montpellier, citons les ouvertures programmées des magasins Apple de Bordeaux, de Lyon, de Nice, et de deux autres projets à Paris (le premier dans le quartier de l'Opéra, rue Scribe, et le second probablement à Parly 2). A Lyon et à Nice, l'ouverture des magasins devrait avoir lieu dès cet été (des offres d'emploi sont en ligne sur le site d'Apple), à priori dans le centre commercial de la Tour Oxygène pour la capitale de Rhône-Alpes et à CAP 3000 pour la Côte d'Azur. « Il serait absurde d'affirmer que cette politique n'est pas la bonne, car les résultats sont là, analyse Elie Abitbol. Nous-mêmes allons investir, puisque nous renouvelons en mai prochain l'aménagement intérieur du magasin sur les bases de la charte New Store Design. Ce que nous demandons légitimement, c'est que les différents canaux de distribution d'Apple puissent lutter à armes égales, qu'il s'agisse de la vente en ligne, des Apple Stores, des Apple Premium Resellers, des opérateurs ou d'autres. Cela concerne notamment les prix de vente et la disponibilité des produits. »
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