La distribution regarde avec irritation les ventes de l'iPhone, non seulement elles sont réservées à une partie du réseau d'Orange, mais en plus l'opérateur multiplie les initiatives en matière de distribution par son seul réseau.
En annonçant la vente de 70 000 iPhones en un mois, Orange envoie un nouveau signal à la distribution. Jusqu'alors tout téléphone mobile était vendu par les opérateurs via des canaux différents : dans leurs réseaux, par internet, ou par les réseaux indépendants de la grande distribution alimentaire, de la distribution spécialisée ou des distributeurs indépendants en téléphonie. L'iPhone, lui, n'est vendu que par Orange (une politique d'exclusivité due à Apple) et dans une partie seulement de son réseau (une décision de Orange). L'opérateur dispose en effet de trois types de boutiques : les agences France Télécom rebaptisées Orange, les boutiques Mobistore dédiées à la vente de mobiles dans les centres commerciaux ou les sites passagers, et enfin, les boutiques Photo Station et Photo Service rachetées par l'opérateur il y a dix huit mois. Pour l'iPhone, Orange a réservé la vente à ses seules agences, elles sont plus de 700, mais au total en comptant les Mobistores et les PhotoStation et PhotoServices, l'opérateur double le nombre de ses points de vente. Derrière l'arbre de l'iPhone, se profile donc la forêt d'un réseau avec trois enseignes, ce qui n'empêche pas l'opérateur de diffuser comme ses confrères dans d'autres réseaux. Les trois grands opérateurs procèdent ainsi et pour plusieurs raisons. La distribution assiste en fait a un renouveau de la concurrence dans la téléphonie mobile. « Nous n'avions rien vu de tel depuis trois ans » explique Nicolas Nardin, directeur commercial d'Avenir Telecom. SFR a par exemple voulu devancer le « buzz » de l'iPhone en lançant ses offres illimytics ce qui a rallumé les batailles commerciales. « La loi Chatel qui favorise le changement d'opérateur incite également les trois grands opérateurs à se montrer plus agressifs en terme marketing et à inciter les consommateurs à venir dans leurs réseaux de boutiques » remarque Bernard Layos, directeur de la centrale d'achats de Boulanger. De plus, les opérateurs de type Mvno passent uniquement par Internet et les fournisseurs d'accès Internet privilégient ce canal au détriment des distributeurs. Or, l'accès internet était l'une des voies de diversification des réseaux de distribution. Une mauvaise nouvelle de plus pour la distribution spécialisée alors que les trois grands opérateurs se concentrent sur leur réseau de boutiques, à commencer par Orange pour l'iPhone..
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